随着经济社会的不断发展和传媒市场的日益繁荣，各种信息载体纷纷利用自身优势，抢占市场，力争最大的市场份额。市场经济的核心是在竞争中促进发展，运作的规律是优胜劣汰。任何具有商品属性的事物，无论谁支持，倘若无法形成品牌效应，则无法在市场经济中生存。年鉴，作为一种信息载体，要想在日趋激烈的市场竞争中赢得一席之地，必须要树立品牌意识。打造年鉴品牌，树立年鉴品牌意识将成为年鉴参与市场竞争的一个关键，同时，也是每个年鉴编纂者应引起高度重视的一个问题。

　　一、什么是品牌

　　从广义上讲，品牌包括4个层次的内涵：第一，品牌是一种商标。第二，品牌是企业精心设计、创造的识别体系，是一种象征，是金字招牌。第三，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，是商品在消费者心目中留下的一种综合印象。第四，品牌是消费者与产品有关的关键性体验。我们可以给品牌下这样的定义：品牌是企业(单位)及其产品的标志，是制造商、商标、标志、色彩、包装、服务质量等元素的综合，是企业(单位)和产品整体形象的集中反映。它既是一种商品的标志，又是一种无形资产，也就是说，品牌的创立和管理是降低交易成本非常重要的办法，既代表了商品的市场定位、性能质量，也蕴涵着巨大的经济利益。

　　二、年鉴品牌的内涵

　　首先，年鉴品牌就要具有一般品牌期刊的特征；其次，年鉴作为一种特殊的期刊，它又应有与其他期刊不一样的品牌要求。那么，一般期刊的品牌特征是什么呢?

　　一般(普通)期刊的品牌特征应具有以下几个要素：

　　1完整地导入CI识别系统。CI的英文是“CorprateIdentificationSystem”的缩写，就是企业(产品)以统一化的图形和文字符号形象来加强视觉识别效果，区别于其他企业(或产品)明确无误地表达自我，是企业(产品)整体的、系统的、全方位的、多角度的形象战略和经营技法。现在这一识别系统广泛地运用于企业(单位)或产品的标识上，如中央电视台的CCTV及其徽标，各省台的徽标，许多杂志，特别是具有—定品牌效应的杂志，都有自己特色鲜明的标识，如《家庭》、《知音》每期不变的刊名，《小说月报》、《人民文学》请名家题写的刊名，《读者》的小蜜蜂。当年《读者》更名后不久，为了进一步强化形象，高稿酬征集标志设计，在数以万计的来稿中采用一只小蜜蜂图案，传达了《读者》采集众刊精华服务读者的理念。

　　2有较高的市场占有率。毫无疑问，没有市场占有率的期刊，是不能称之为品牌期刊的。像《家庭》、《知音》在封面的显著位置，都刊有“最畅销期刊”字样，正因为它们拥有较为广泛的读者群，才被人们认为是具有品牌效应的期刊。市场占有率就是发行量，发行量在某种程度上是群众需求满意度直接量化的标志。

　　3有强大的社会影响力，在一定范围或一定层面上具有较深的影响力。这种影响力，不是靠行政手段施行的，而是依靠刊物自身的价值逐渐在人们心目中形成的。例如，讲到《福布斯》，讲到《财富》，人们就知道，这两本杂志是全球最具影响力的财经杂志。它们所排列的最具实力的企业500强和世界富豪，就具有说服力，人们就信服。

　　4有较高的知名度和满意度。这与社会影响力紧密相联且成正比的。

　　5在行业中处于领先的尖端地位。例如，我们所熟悉的《读者》，就是文摘类期刊中的品牌，《知音》、《家庭》则是大众读物中的佼佼者。

　　6效益显著，两个效益高度统一。期刊有别于一般商品，它负有传承文化、传播文明的功能，社会效益必须放在首位，和经济效益并驾齐驱。

　　年鉴作为一种特殊的期刊，它要创造品牌，除了应具有上述一般性品牌期刊的特征外，还应有其自身独特的品牌要求。

　　1资料信息具有存史性。年鉴的内容是关于上一年事物进展情况的系统记载，所以人们习惯于把年鉴看成是一种类似于“编年史”的书。年鉴的这种“存史”作用是其他期刊所没有的，因此，年鉴资料的历史性，是打造年鉴品牌必不可少的。而要使年鉴资料具有存史性，必须选取有价值的资料。从目前出版的年鉴来看，大多数年鉴在资料的选取上，都很注重它的存史价值。

　　2权威性。现在我国的年鉴，一般都是由各级政府主办，特别是综合性年鉴，主办者、编纂者都是政府机构。综合性年鉴所提供的资料，在一定地域范围内，是最权威的。特别是一些统计数据，更是直接源于国家各级统计部门。各单位、各部门提供的资料，都经过严格的审查，都是真实、准确、可信的。从这一点上讲，年鉴上刊载的资料比起其他期刊更具严肃性和权威性。

　　3信息实用性。年鉴不像其他期刊那样以发表文章为主。而是以刊载信息为主，是一种信息刊物。年鉴中的信息是揭示事物在某一时点(如年末）和时段（某一年)的存在状况及发展变化的信息。人们把年鉴作为获取各方面信息的重要的信息库。作为信息型读物，年鉴给予人们的各种信息应是丰富的，它以能满足社会各界人士对信息的需要为己任。因此，丰富而有价值的信息，是衡量年鉴是否具有品牌特征的显著标志。┆

　　三、目前年鉴编纂中存在的问题及解决办法

　　根据以上我们对年鉴品牌特质的分析与探讨，再回过头来审视我们年鉴的编纂、出版现状，不难发现，要打造年鉴品牌，还有许多工作要做。

　　1加强CI识别系统建设。CI识别系统不完善是年鉴普遍存在的问题。CI由三大要素构成：理念识别、行为识别、视觉识别。它是现代企业整体形象工程，很多成功的企业都是CI战略运用得好的企业，如美国的麦当劳、可口可乐、中国的海尔、芙蓉王等。

　　我们熟知的家庭期刊集团非常重视CI战略，投入巨资由专业机构设计了集团标识、标准字、标准色等完整的CI元素，极大地提升了品牌形象。据权威部门评估，《家庭》品牌的无形资产价值268亿元，但在我国年鉴界，每年编辑出版的年鉴，虽然有1500种之多，但真正导入CI系统的，可能凤毛麟角。

　　2加强编辑队伍建设是打造品牌年鉴的关键。加强编辑队伍建设似乎与打造年鉴品牌没有直接联系，实际上它是打造年鉴品牌的关键。人才资源是最大的资源。一部年鉴，能否编成一部高质量的年鉴，关键在于是否有一支高素质的编辑队伍。什么样的编辑队伍才能算高素质的编辑队伍?我认为有以下几方面的要求：一是编辑要有较为广博的知识，有较宽的知识面。广博的知识和较宽的知识面，是一个长期积累的过程，同时又是一个不断学习的过程。随着社会的发展，新东西、新事物层出不穷，这就要求年鉴编辑人员不断学习，汲取营养。遇上专业性比较强的术语、理论，更要虚心向专业人员学习。二是要有较深厚的语言文字驾驭能力。作为一个编辑，如果连基本的语法知识都不懂，要想编辑出较高的文稿是不可能的。因此，现在有专家提出，对书刊编辑的学历、职称的要求，应高于原作者。对责任编辑的职责，1997年新闻出版署发布实施的《图书质量保障体系》第九条是这样明确的，责任编辑“除负责初审工作外，还要负责稿件的编辑加工整理和付印样的通读工作，使稿件的内容更完善，体例更严谨，材料更准确，语言文字更通达，逻辑更严密，消除一般拄术性差错，防止出现原则性错误。”三是要有较强的组织协调能力，从各地情况来看，现在的年鉴编辑，一般都身兼数职，既是稿件组织者，又是文字编辑和广告策划者，同时还是图书推销商。这就对年鉴编辑提出了更高的要求。对于一个地方的年鉴编辑而言，除了质的要求外，还应有量的要求，没有量的要求就无所谓质。作为一部地方综合年鉴，要有一大批热心于此项工作的文字工作者，只有这样，才能适应年鉴编辑工作的需要。

　　3增强信息质量意识，拓展年鉴信息渠道。一本年鉴，动辄上千条、以至数千条信息。以最近两年出版的《常德年鉴》为例，入鉴的条目分别是1294条和1148条，还有黑白图片和彩色图片。这中间，有很多信息资料都是很有价值的。但从另一个角度看，年鉴给我们提供的系统的有价值的研究资料都又有限。以常德的民营经济为例，这两年的年鉴中，我们都列了民营、私营经济栏目，但这两本年鉴中，全面、系统地反映常德最近两年民营、私营经济发展的情况的资料却很少。例如，全市民营私营企业的分布情况(包括地域分布、行业分布、规模分布)，民营私营企业的竞争力情况(包括管理能力、技术创新能力、企业成长环境)，都无从知道。又如，流通领域这些年发生了根本性的变化，很多全国、全省知名的商业航母纷纷登陆常德，很多名优企业也纷纷在常德寻找代理商。这几年，在常德登陆的商业航母究竟有多少?名优企业在常德的总经销和代理商有多少?规模有多大?这些，在年鉴里都没有充分地反映。不仅《常德年鉴》如此，其他年鉴也有类似情况。中国版协年鉴研究会会长、《广西年鉴》主编许家康，在谈到利用《广西年鉴》进行经济研究时，深有感触地说：“越翻越觉得自己的年鉴不实用，用处不很大……”。省级年鉴如此，更何况市县级年鉴。这些问题要解决，单靠编辑部的同志是不可能的。由此，就想到了拓展年鉴信息渠道的问题。现在地方年鉴的信息基本上源于政府及主管部门，是单一型渠道。应该说，这个信息渠道保证了年鉴信息的基本来源，对于年鉴的生存和发展起了重要作用。但由于信息来源的单一，使年鉴信息存在着信息不全和缺乏深度的问题。上面提到的情况，就是例证。为了解决这一问题，应当不断拓展信息渠道。

　　怎样拓展年鉴信息渠道?为了弄清这个问题，我们有必要把年鉴的信息来源作一个大致分类。年鉴选取的信息大致有两个方面：一是政府信息，即由政府部门提供的信息。二是社会信息，它包括3部分，第一部分是原来由政府部门提供，但政府机构改革后无法提供的信息；第二部分是政府部门不便提供，市民又十分需要的信息，如衣食住行、子女就学、求医问药、观光旅游等；第三部分，从市民角度解读政府信息的信息。例如税收，过去我们只报道国税、地税工作发展情况，但从读者角度看，他由此会想到自己是否应该纳税，应该如何纳税，他需要这方面的信息。又如房屋拆迁，以前我们只从城市建设角度进行记述，作为市民来讲，他们就很需要了解房屋拆迁的有关政策，自己应当享受的各种权益。因此，为了满足广大读者对信息的需要，除了政府主渠道之外，应该增加一些其他渠道。我想，起码可以从以下6个方面来解决这个问题。一是新闻媒体，如从地方新闻和地方报刊中选登重要的、有价值的事情编入年鉴。二是邀请相关领域的专家学者，写出—批有深度的文章。三是逐渐拓展撰稿人队伍。建立年鉴特邀编辑和通讯员网络。在政府机关和企事业单位中，邀请一些热衷于年鉴工作的同志担任特约编辑、通讯员，在企业、工厂、商店设立撰稿员，形成一个年鉴稿件撰写网络。四是从政府的网络上下载信息。五是编辑部工作人员自己采访。六是把稿件信息源扩展到民间协会，做好协调工作，邀请他们撰写稿件。据不完全统计，常德的民间协会组织就有近300家，这近300家学会、协会，也蕴涵着巨大的稿件潜力。拓展信息通道，适当减少对政府主渠道的依赖，还可以缩短出版周期，也可以达到提高质量，打造品牌年鉴的目的。同时，对提高年鉴发行量，有潜在的影响。

　　4不断调整栏目，适应社会发展需要。要使年鉴适应社会发展，满足不同层面读者的需要，年鉴在栏目的设置上，除了固定栏目之外，每年要根据社会经济发展情况，适时进行调整。最近两年出版的《常德年鉴》在这方面做了有益的尝试，收到了较好的效果。例如2003年出版的年鉴中，增强了民间收藏、医疗保险、住房公积金等栏目，在人物栏目中增设了“享受政府特殊津贴的专家”、“办学功臣”，“十大藏书家”、“十大检察官”、“长寿老人”等类目，极大地增强了年鉴的可读性和人文特色。在2004年的年鉴中，我们又增加了“十大建筑”，“十佳小区”、“十大新闻人物”等类目，极大地增强了年鉴的可读性和人文特色。这些新增的栏目，无疑对提高年鉴的资政作用、育人教化作用，有很大的帮助。

　　5充分认识年鉴销售的意义，千方百计扩大年鉴发行量。发行量是衡量一本杂志是否具有品牌效应的重要标志之一，同时，要打造品牌年鉴，也必须抓好年鉴发行工作。抓好年鉴发行，起码有两方面的意义，一是更好地实现社会效益和经济效益的统一，二是年鉴发行量越大，知名度越高，社会影响力越大，广告效应也会凸现出来，从而形成良性循环，获得市场回报。

　　在组织发行年鉴过程中，一定要处理好经济效益和社会效益的关系。在注意社会效益的前提下，又不放弃经济效益，做到既要有价销售，又要无偿赠书。2004年，我们在这方面做了一些尝试，把无偿赠书与有价销售结合起来。具体做法是，给各单位一把手贴签赠书。在年鉴的扉页上贴上赠书签，签上印有一把手姓名和赠阅字样，并由年鉴编辑部人员送到一把手手里。很多单位一把手被年鉴编辑部的诚心所感动，主动提出来要购买年鉴，并提出在年鉴上刊登彩照插页。贴签赠书，使年鉴销售收到了意想不到的效果。

　　打造品牌年鉴，任重道远，需要长期不懈的努力。一份耕耘一份收获，只要付出了，总会有收获的。

　　（本文曾获全国版协年鉴论文二等奖，原载《年鉴信息与研究》2004年第3期）